来源：医药经济报   

       最近一段时间，业内人士好像不谈“两票制”、不谈税改就OUT了。在纷纷攘攘的变革期，各种尝试都不为过，与其空谈和空想，倒不如安心做事。

       仔细梳理这两年来关于药品的大政方针不难看出，国家正试图塑造新的药品行业规则，谁能率先适应，谁就有可能成为头羊，而头羊一般是不会被杀掉的，因为还需要它来领路呢。

       通过企业自查、新版GMP、GSP以及一致性评价等手段解决一部分市场的“劣币”，给“良币”以公平的舞台。通过“两票制”、税改等手段打破渠道垄断，打通药品流通通路。通过上市许可持有人等制度鼓励药品的研发和创新。这些政策基本涵盖了药品研发、生产、流通等环节。至于销售推广环节，除了受政策影响，还是由市场这只手决定。所以只要能在上述任何一个领域做出成绩，就可以立足未来，但一定要专，专业的生产、专业的物流、专业的研发、专业的推广……

利益和信息搭配

       近日，笔者看到一则关于步长制药学术推广费用的报道，3年时间花费155亿元。在国内，步长算是学术模式比较成功的企业，但依然不是完全在推广药品，而是推广利益，还是靠着利益获得认可。国内很多类似企业也是如此，表面上看，大会小会一大堆，院士主委代言，论文指南丰富，花费不少。

       其实，对企业推广成绩的考验是，在你没法给予更多利益的时候、在你不推广的时候，还有多少人认可你的产品、了解你的产品。国内大多数所谓的推广不过是讨好式推广，一方面比较被动，另一方面没有后劲。要做到引领式推广，就得有内涵!

       大多数企业没有把重点放在药品内涵的推广上也有自己的苦衷：一是药品先天不足，内功不够硬，只能包装招式。二是推广内涵需要更专业的人才，而此前行业培养的大多是情商极高的客情型销售人才，专业型推广人才凤毛麟角。三是选择专业推广的道路太慢，时不我待。

       事实上，做专业引领型推广与企业快速占领市场并不矛盾，两者可以兼顾。很多企业习惯给自己的推广定位，不管销售和市场的区别，不管药品的特殊性，也不管地域，甚至不同网点医院的区别，要求上下一体，严格执行，一条道跑到黑。

       谁说一个企业不能有两种推广模式呢?可以通过一种模式快速打开局面，在保持一定强度的持续推广的同时，导入专业型推广，让两者有一个衔接。

立足临床需求

       利益和信息荤素搭配，但这种信息绝不是填鸭式的，要立足于临床需求，挖掘产品内涵，从而实现专业型推广。我国创新药品较少，内涵先天不足，但并不是没有。尤其是一些中成药，更是潜力无限，选择一个方向深挖。比如经典的藿香正气水，只要企业货源等其他服务到位，笔者相信，不用大力推广也大有人用，难怪太极集团仅销售经销权就达2.2亿元。

        然而，经典的药品毕竟不多，而且厂家竞争激烈。又如康缘药业的茯苓桂枝胶囊，虽也源自古方，但不如藿香正气液那样妇孺皆知。康缘药业便根据药品本身的特点，深挖妇科病症，进一步主攻子宫肌瘤等常见病症，效果姑且不论，至少给人一种专科、专业的外在形象，在保守治疗的子宫肌瘤等患者中，茯苓桂枝胶囊的普及度非常高。企业的宣传推广并未投入太多，达到了事半功倍之效。

       国内很多企业模仿外企的推广方式，却徒有其表。有的国内企业不惜投入重金，鼓励医生发表论文。但仅仅为了发表而发表，很少考虑论文的设计和选题，论文的严谨度和深度也远远不够，给临床参考的价值大打折扣。

       反观外企，虽然论文数量不见得很多，但是篇篇见血。甚至有些外企一篇论文就足以撑起一套宣讲的PPT。所以，推广要想做专，要从细节着眼，不能得过且过，更不能自欺欺人，言必有据，引起共鸣。别人能以你的依据捍卫自己的论点，就是真正地实现了引领式推广!